“双十一”玩法多,流量战局触发场景变革

  原创   2019-11-29   大发六合资料/林夏

不管是将优惠利用到最大化的严谨学霸派,还是买到什么就是什么的佛系随缘派,都为今年双十一的淘宝创下的2864亿元的新纪录贡献了自己的力量,京东累积下单金额也超过2044亿元。

双十一诞生已经十年,每年都会引发连锁效应,甚至越来越受到国际关注,日本网友表示这一天的全网成交额超过日本最大电商乐天一年的销售总额。

今年双十一在数据造假质疑、马云辟谣等事件之外,更传递出新消费深刻重构了人、货、场之间的关系,驱动了前所未有的商业变革,催生出更多的新商业行为。

线上造节PK传统假日经济

相比于双十一 “线上造节”约25.7%的高速增长,国庆、五一传统节点的热度正在下滑,以今年国庆假期为例,尽管全国零售和餐饮销售额达到达1.52万亿元,同比增长8.5%,但是奥维数据显示,今年十一黄金周期间白色家电市场集体遭遇负增长,其中空调零售额同比下滑15%,冰箱零售额同比下滑8.3%,洗衣机零售额同比下滑14.1%,零售量空冰洗也均下滑11.1%、10.1%和20.2%,,十一家电市场的爆发力已经日渐式微,旅游出行分流导致购买力向其他业态分散,

而双十一期间,空冰洗均呈现高速增长,其中空调销售额为100.2亿元,同比增长62.6%,销量为408.4万台,同比增长99.4%;冰箱销售额54.8亿,同比增长24.6%,销量216.7万台,同比增长30.7%;洗衣机销售额59.3亿,同比增长20.5%,销量为363.1万台,同比增长21.8%;冷柜销售额4.2亿,同比增长28.4%,销量为35.1万台,同比增长51.9%。

其中,空调行业爆发了国庆市场未曾出现的促销大战,头部品牌主动让利直接牵动今年双十一期间空调价格同比下降18.5%,行业均价为2454元,同时传递出自清洁、舒适风、AI智能等创新卖点开始成为行业主要的溢价点。

直播带货加入战局

和往年相比,今年双十一品牌的促销相比于直接卖货转变为将更合适的商品推荐给消费者,更注重于和消费者建立一个互动过程,提升整个过程中的粘性,比如弹出式、签到式、互动界面,更多的互动入口扭转过往的销售逻辑,植入全新的流量思维,从而累积成“长尾效应”,为平台和商家带来更多收益,因而直播带货、短视频种草等新零售方式的价值被进一步放大。

传统公域流量的玩法,是通过竞价排名等方式,与消费者建立的只是买卖弱关系,而私域流量的关键点在于,每个主播与粉丝都有强联系,全新的带货方式也给消费者不同的感受,粉丝先Buy in你这个主播,再Buy in这个商品。

阿里官方数据显示,今年超过50%的商家都在当天开启了直播间,淘宝直播APPDAU(日活跃用户数量)达到了77.9万,薇娅和李佳琪直播间同时观看人数超过3000万。双十一开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年全天;8小时55分,淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿,品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等,其中在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

除了电商平台、直播间经济,短视频平台也纷纷参与双11,双11前夕,抖音加大种草标签的推荐力度,以短视频内容形式进行双11必买榜、热门商品推荐,为电商平台引流效果显著。

让人惊喜的是,数据显示,家电行业中美的在直播中热度排名第一,美的不仅请来网红达人薇娅、李佳琦卖货,还自行搭建了直播间,由“美的家电达人”在电商平台上直播,通过年轻用户喜欢的方式,用直播拉近与他们的距离,推动后家电时代带货新势力,更体现出美的重构商业模式、生态模式和营销模式合力前行的范本。

大数据时代新活力

过去在传统渠道销售空调,是基于传统的做法选择型号和价格进行定单量产和销售,这种刚性的销售方法只适合于传统时代,但是在流量时代,这种做法显然无法抢占新零售先机,基于电商大数据勾勒渠道数字化新版图,针对用户画像进行分层分析,识别消费者的产品喜好,进而进行反向定制,才能更为直接的输出转化为成交额,今年双十一天猫推出的百万试用活动就是很好的示例。

而在家电领域,区别于往年的低端机、双十一特供机、打价格等一成不变的方式,也在以美的为代表的品牌中传递出大数据时代的新模式。今年双十一美的作为表现最好的代表企业之一,基于美的集团搭建庞大的数据支撑平台,针对大数据对用户画像的分析、分层出驱动型、价格驱动型、技术驱动型、环保驱动型用户。部分价格驱动型消费者通过在不同品牌进行比价,然后做出购买决策;技术驱动型消费者,对新技术更有兴趣,比如美的“无风感”空调成为这些群体的热词之后,随之推高销量;环保型消费者更注重节能省电,他们对一级能效空调非常有兴趣,从而对这一类空调更为热衷,如此细分的用户画像分层,不仅有助于分区引流,更能为反向及个性化定制提供支撑。

此外,今年双十一大数据还为快递业提供数据支持,将外卖小哥加入了双十一包裹派送大军之中,相比于往年,今年点我达、达达等即时物流平台提前筹备,基于过去三年双十一累积的配送大数据进行精准招募,同时通过提升每单派送费和平台额外奖励等方式,推动11月11日当天10-12点,达达骑士在2个小时内就将近150万个包裹送到了它们的主人手中。

双十一每年都在继续,更多的新元素不断丰富其中,这背后代表的是新消费力量的影响力,多元化、个性化、智能化的消费需求、购买方式不断重构商业,释放新的消费潜能,这已经不是一场单纯的看数字的盛会,更是创新模式和全新消费场景的触发场。(林夏)


分享至:

【大发六合资料版权与免责声明】:

1、凡本网注明"转载:其他(非大发六合资料)"的内容,均转载自其它媒体或企业供稿(包括供稿配图),转载目的在于传递更多信息,不代表本站赞同作者观点,本站不对内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。

2、凡本网注明"原创"的内容,均为大发六合资料原创,转载时请在显眼位置标注"来源:大发六合资料"。

3、如果发现本站有涉嫌抄袭的内容或者使用了版权图片,请与我们联系(0519-88226000)或发送邮件至1833597079@qq.com,一经查实,本站将立刻删除侵权内容或版权图片。大发六合资料将不承担任何法律及连带责任。

附则:对免责及版权声明的解释、修改及更新权均属于大发六合资料所有。

相关阅读